Guia CONAR 2026: O Que Muda para Marcas que Usam Influenciadores e UGC

O guia CONAR influenciadores 2026, oficialmente chamado de Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, foi publicado em 12 de maio de 2026 e produz efeitos desde 1º de junho. Para marcas, três pontos pesam mais. Anunciantes e agências devem orientar os criadores e zelar pelas regras. Links de afiliado e cupons contam como publicidade. E o conteúdo de usuário que a marca republica nos próprios canais vira publicidade da marca.

Este conteúdo é informativo e não é aconselhamento jurídico.

O que o guia considera publicidade

A atualização substitui o guia de 2020. Segundo o Meio & Mensagem, a publicidade em redes sociais respondeu por 77% das reclamações que o CONAR transformou em processos no ano passado.

Pelo guia, um conteúdo é publicidade quando promove marca, produto ou serviço e é divulgado em troca de pagamento, comissão, benefício ou outra conexão com a marca. Não precisa haver contrato assinado. Recebidos enviados sem interferência no conteúdo pedem só a menção da relação, como #recebido.

O que muda para marcas

Marcas e agências respondem junto

O guia pede que anunciantes e agências informem os influenciadores sobre as regras e zelem pelo cumprimento delas. Também estimula acompanhar as postagens, pedir correção quando preciso e guardar registros. Isso conta como sinal de boa-fé no Conselho de Ética.

A advogada Camila Betanin, no Migalhas, lembra que a marca sem cláusulas de compliance, treinamento ou monitoramento assume "risco de responsabilização solidária". O Cescon Barrieu recomenda revisar contratos com cláusulas sobre identificação comercial, uso de IA e proteção de crianças.

Cupom e link de afiliado são publicidade

Links, cupons ou outros mecanismos rastreáveis que geram comissão contam como anúncio. Cupom de criador e link de afiliado pedem #publi.

UGC republicado vira publicidade da marca

Esse é o ponto central para quem trabalha com UGC. O post espontâneo de um cliente não é publicidade. Mas, quando a marca compartilha esse conteúdo no próprio perfil, ele passa a ser "divulgação de primeira parte", nas palavras do guia. A partir daí, o repost segue as normas de publicidade: afirmações verdadeiras e cuidado com categorias restritas.

Conteúdo feito com IA

O guia cobre também avatares e personagens gerados por computador, e o código vale integralmente para conteúdo feito com IA. Marca, agência e criador respondem por simulações ou depoimentos que enganem o consumidor. O guia não cria um dever novo de avisar que o conteúdo usa IA, mas avisar continua sendo boa prática.

Crianças e adolescentes

Com menores, a identificação da publicidade precisa ser reforçada, e a participação deles exige consentimento e acompanhamento dos pais. O guia remete ao ECA Digital (Lei 15.211/2025), em vigor desde 17 de março de 2026. Pelo art. 34 do Decreto 12.880/2026, conteúdo monetizado ou impulsionado que explore de forma habitual a imagem ou a rotina de crianças e adolescentes exige autorização judicial. Segundo a Mayer Brown, a lei também proíbe o perfilamento de menores para fins publicitários. Marcas infantis devem revisar isso antes do briefing.

Como a publi deve aparecer no post

Use primeiro a ferramenta da plataforma, como "parceria paga". Se ela não existir, use #publi ou #publicidade na primeira tela, sem que a pessoa precise tocar em "mais". Em vídeo, a identificação entra no início ou no momento em que o criador recomenda o produto, em texto ou áudio. Collab e hashtag da marca não bastam sozinhas, e termos em inglês como #ad podem não ser compreendidos.

Post do criador ou anúncio da marca?

Quando o criador publica no próprio perfil em troca de pagamento, permuta ou comissão, as regras de #publi se aplicam. Anúncios de parceria feitos a partir do perfil do criador seguem a mesma lógica.

Quando a marca licencia o vídeo e o veicula como anúncio no próprio perfil, é publicidade da marca. O caráter comercial costuma ficar claro pelo contexto, mas o código inteiro vale: depoimento genuíno e apresentação verdadeira do produto. Veja a diferença entre os dois modelos em UGC x influenciadores.

O que ainda está pendente

O PL 3444/2023, que regulamenta influenciadores, foi aprovado pela Câmara em 15 de outubro de 2025. Segundo a página do Senado, aguarda relator na CCJ desde fevereiro de 2026. A versão discutida previa rótulos como "imagem editada" ou "imagem virtual" (Congresso em Foco). Como o projeto ainda não virou lei, esses rótulos não são obrigatórios.

Checklist para marcas

1. Coloque no briefing onde entra a #publi e o que não pode ser prometido. Nosso template de briefing UGC serve de base.
2. Inclua no contrato cláusulas sobre identificação, IA, crianças, pedidos de correção e onde o vídeo vai rodar.
3. Revise cada peça antes de publicar, incluindo reposts e cupons.
4. Guarde briefing, versões aprovadas, prints da identificação e pedidos de correção.
5. Evite criadores com histórico de anúncios irregulares.

Se você compra UGC para rodar como anúncio próprio, o checklist vale igual. Na Noovid, os vídeos saem a partir de R$169, feitos por 10.000 criadores verificados, sem o custo de agência, que costuma passar de R$3.000. Veja como contratar um UGC creator.

Perguntas frequentes

O guia do CONAR é lei?

Não. É autorregulamentação: o Conselho de Ética pode recomendar alterar ou suspender anúncios. Leis como o ECA Digital valem à parte.

Repostar o vídeo de um cliente exige #publi?

Não necessariamente. O guia só exige menção explícita quando o caráter comercial não fica claro pelo contexto, mas o conteúdo precisa seguir todo o código.

Preciso avisar que um vídeo foi feito com IA?

O guia não obriga, mas as regras contra enganar o consumidor valem, e avisar é boa prática.

Fontes

• Guia de Marketing e Publicidade por Influenciadores Digitais, CONAR, maio 2026: datas, definição de publicidade, afiliados, deveres de anunciantes e agências, repost de UGC, IA, crianças, forma de identificação e registros.
• Conar atualiza guia para influenciadores digitais, Meio & Mensagem, maio 2026: 77% das reclamações.
• Guia Conar 2026: o que todo influenciador precisa saber agora, Migalhas, maio 2026: risco de responsabilização solidária e ausência de dever de aviso sobre IA.
• Novas diretrizes do CONAR para marketing de influência: o que muda?, Cescon Barrieu, julho 2026: recomendação de cláusulas contratuais.
• Enforcement of Brazil's ECA Digital introduces new obligations for companies, Mayer Brown, abril 2026: vigência do ECA Digital e perfilamento de menores.
• Decreto nº 12.880/2026, art. 34, Planalto, 2026: exigência de autorização judicial para conteúdo monetizado ou impulsionado que explore de forma habitual a imagem de crianças e adolescentes.
• Projeto de Lei n° 3444, de 2023, Senado Federal, consultado em outubro 2026: relator pendente na CCJ.
• Ficha de tramitação do PL 3444/2023, Câmara dos Deputados, consultado em outubro 2026: aprovação em 15 de outubro de 2025 e envio ao Senado.
• Câmara aprova urgência para regulamentação de influenciadores digitais, Congresso em Foco, outubro 2025: rótulos previstos na versão discutida.